Marketing proces: Odluka o kupnji. Procesni koraci

Upravljanje Ponašanje potrošača - važan marketinški zadatak. Njegova važnost povećava posebno u visoko konkurentnim tržištima, gdje je izbor proizvoda je super. Kako bi se utjecalo na ponašanje potrošača, potrebno je shvatiti kako se proces odvija uzimanje kupaca kupuju odluke i koje metode možete ga gurnuti na pravo odluke u različitim fazama.

dosije

Kao neovisna područja studija ponašanja potrošača formirane u sredinom 20. stoljeća. Na pozadini raste interes za motivacijska istraživanja na raskrižju psihologije i marketinga, tu je novo područje znanja. Njegov predmet proučavanja su karakteristike ponašanja potrošača, uključujući i one koje se smatraju u našem radu procesu - odluku o kupnji. U korijenu znanosti bili su američki znanstvenici Ivan. Angel i R. Blackwell, napisali su prvi udžbenik „ponaĹĄanja”, koja je danas klasik, i stvorio jedan od prvih modela procesa donošenja odluke o kupnji. Cilj znanosti o ponašanju korisnika je potraga za učinkovite načine kako bi utjecali na donošenje odluka.

načela upravljanja ponašanje potrošača

Marketing u svojim nastojanjima da utječu na odluku kupca mora se temeljiti na sljedećim osnovnim načelima:

• potrošač mora biti neovisan u svojim odlukama i njezin suverenitet ne smije biti narušena;
• potrošača motivacija, opisujući proces (kupovne odluke) su naučili kroz istraživanja;
• ponašanje potrošača može se utjecati;
• utjecaj na odluke potrošača društvenim zakonima.

Ovi principi su formulirani u fazi formiranja znanosti o ponašanju potrošača i nepovrediva.

Koncept kupnje marketinga

Kupnja - glavni i željeni cilj marketinške programe. Bit kupnju je razmjena novca za robu i usluge. Istovremeno je potrošač kupovina najčešće povezana sa stresom: što je veća vrijednost, teže je osoba odlučiti na izradu kupnju. Cijena robe izražena u novcu, a oni, pak, percipira od strane potrošača kao dio sebe, jer zbog novca troši svoje resurse: vrijeme, vještine i znanja. Dakle, rastanak s novcem često ne lako doći do potrošača. Zadatak marketer - kako bi se olakšao taj proces, kako bi se ta osoba dobiti zadovoljstvo od kupnje i bili su zadovoljni sa svojim kupnje. Kako bi riješio taj problem marketer je potrebno dobro razumijevanje o tome kako je proces donošenja odluke o kupnji kupac. Danas, te vrste kupovine dodjeljuju se kao:

• Potpuno je planirano kupnju kada kupac točno zna što brand, cijena i mjesto kupnje. Obično se ovaj tip je povezan sa stjecanjem skupih trajnih dobara.
• Dio planirane kupnje, kada je potrošač zna što roba je htio kupiti, ali označiti mjesto gdje ste kupili i još nisu odlučili. Ova vrsta se najčešće primjenjuje na robe široke potrošnje, kao što su mlijeko ili kruh.
• Impulsni kupnji kada potrošač kupi nešto pod utjecajem trenutne želje. Obično tako kupio jeftini stvari, samo da ti kupi stimulirana, na primjer, „vruće” Blagajna područje, gdje se 90% sastoji se od impulsnih kupnje.

Modeli odlučivanja o kupnji

Unatoč individualnim razlikama ljudi, njihovo ponašanje kao potrošača dati u shematski. Dakle, u marketingu je odlučila primijeniti model ponašanja potrošača. Oni su u velikoj mjeri pojednostaviti razumijevanje rada za korisnike i omogućiti nam da odredi optimalnu utjecaj lokaciji potrošača. Povijesno gledano, prvi model je bio plan Kotler pod nazivom „crna kutija kupac svijesti.” U ovom modelu, dolazni čimbenika vožnje spadaju u crnu kutiju, koja se pretvara u odgovoru kupca. Cotler nije mogao objasniti suštinu procesa donošenja odluka i to nazvao „crna kutija”, ali njegova zasluga je da je ukazao na postojanje takvog područja ponašanja. Prvi cjeloviti model odluke o kupnji je stvoren Angel i njegov tim. To je bio predstavljen na nizu ljudskih akcija, donošenje odluka: od pojava motiv za kupnju do osjećaja zadovoljstva ili nezadovoljstva nakon događaja.

Danas postoje najmanje 50 različitih modela donošenja odluke o kupnji, oni se razlikuju u detaljima, ali sve se može svesti na pet osnovnih faza procesa.

svijest o potrebi

Svaki proces donošenja odluka o kupnji kupac počinje s pojavom motiva i svijesti o potrebama. Svaka osoba stalno napadaju različite želje i odabrati najrelevantniji potrošač ne samo temelji na njihovim stvarnim potrebama, ali i pod utjecajem raznih vanjskih i unutarnjih čimbenika. Svrha marketinških programa - za pomoći potrošačima razumjeti njihovu želju. Oglašavanje, na primjer, biti u stanju ne samo reći osobi da on može kupiti kako bi se zadovoljile različite potrebe, ali i želju da stvori. Na primjer, domaćica nije multivarka potrebna dok god oglašavanje nije im rekao o mogućnostima ovog uređaja.

Prirodni potrebe osoba nije toliko, marketing ima za cilj potaknuti ljude na maksimum i nepotrebnog trošenja. Moderni stanovnici metropole imaju dovoljno odjeće, ga spasiti od hladnoće, on treba moderan stvar poznata marke kako bi se zadovoljile potrebe prestiž u skladu s modnim trendovima. To je marketinški napori doveli su do pojave tih potreba. Kao dio marketinške komunikacije za potrošače pod utjecajem tijekom kojih je odbio u korist jednog ili drugog varijanti kako bi se zadovoljile uočene potrebe.

pronalaženje informacija

Sve faze procesa donošenja kupovne odluke može dovesti do donošenja kupnje. U nekim slučajevima, kupac može obaviti kupnju u fazi javlja se potreba, na primjer, želio piti, on je odmah vidio stroj s vodom i kupio proizvod utažiti svoju žeđ. Često je moguće za malu vrijednost robe, te za manje razlike između proizvoda. Ako je kupnja zahtijeva relativno znatne troškove, potrošač će neminovno počinje prikupljanje podataka o mogućim opcijama kako bi se zadovoljile potrebe. traži informacije ima određen uzorak. Ako se pojavi problem prva osoba odnosi se na internim informacijskim resursima (znanja pohranjena u memoriji), i to samo ako nema odgovora primljenih poziva vanjskih izvora - Mediji, prijateljima, u prodajnom mjestu. U praksi to izgleda ovako: ljudi htjeli kupiti sendvič - sjeća gdje u blizini postoji točka prodaje ovog proizvoda. Ako opoziv uspije, neće se okrenuti drugim izvorima informacija. Ako ne, on može pitati prijatelje, pogled na internetu i tako dalje. N. Stoga, marketingu imaju tendenciju da ispunite memorije podatke o osobi o proizvodu, kao i organizirati dostupne informacije okruženje koje, ako je potrebno, potrošači mogu naučiti o proizvodu iz različitih izvora.

Procjena alternativa

Kada je u potrazi za informiranje nekoliko relativno jednakih mogućnosti za zadovoljavanje potreba u procesu odlučivanja o kupnji robe koja ulazi u sljedeću fazu - usporedbe mogućnosti. Kriteriji za ocjenjivanje mogu biti različiti, a korak može odvijati u jednostavnom usporedbom (svježe i jučerašnji mlijeko), i to se može pretvoriti u vještačenja uz pomoć trećih osoba i usklađivanje kriterija (na primjer, kupiti skupi telefon). Skuplje i prestižne shopping, složeniji varijante procesa usporedbu odvija. Utjecaj oglašavanja, marke, oglašivača ili preporuke autoritativnih osoba može imati odlučujući utjecaj na odluku.

odluka za kupnju

Proces je opisano ovdje - odluku o kupnji - može biti dovršen u bilo kojoj fazi, ako je osoba dobila jak razlog u korist akta ili neuspjeh njega. Konačna odluka o kupnji dolazi do točke prodaje, a to je važan faktor je trgovina atmosfera i osoba prodavatelja, kao i nadležni raspored prodajnih mjesta: Prikaz robe, .. Dođite, čistoća, praktičnost plaćanja itd su važni proizvodi za pakiranje i organoleptička svojstva.

Postpokupochnoe ponašanje

Glavni cilj marketinga - zadovoljstvo korisnika - sve su to koraci u procesu potrošača odlučivanja. Kupnja prethoditi sumnje, procjena alternativa, izbor, ali to nije završio. Dovođenje kućnog robu, kupac i dalje sumnjaju u ispravnost njegova izbora. Ako je stavka u uporabi neće donijeti zadovoljstvo i užitak, a zatim potrošač će početi širiti negativne informacije o proizvodu, koji ima negativan utjecaj na odluke drugih kupaca. Dakle, trgovci su zabrinuti kako uvjeriti kupcu pravi izbor i nakon kupnje, predlaže se za dodatnih usluga garancija, podržan od oglašavanja.

ponašanje kontrola korisnik

Kompleks proces potrošača donošenja odluka o kupnji je predmet marketinške akcije. U svakoj fazi može utjecati na ishod postupka. U fazama svijesti o potrebama i pretraživanja izvora koriste čimbenici kao što su socijalne i kulturne vrijednosti, referentnih grupa, obilježja društvenog klase i stila života potrošača. U fazi usporedbe alternative i postpokupochnoy fazi igra važnu ulogu marke, svoju sliku i oglašavanje. Marketingu, u stvari, ne ostavljajte pažnje potrošača ikada jesu koraci kupnje spremnost ljestve postupno dovode do kupnje, a zatim se odmah uključe u novom procesu. Kupnja odluke u svakoj fazi mora imati svoje rezultate - to je svijest, znanje, stav, angažman i lojalnost. Ovi rezultati su posljedica velikih, složenih operacija, koja počinje i završava studij ponašanje potrošača.

Važnost istraživanja ponašanja potrošača

Istraživanje procesa odlučivanja o kupnji robe je početna točka stvaranja bilo marketing program. Ne znajući kako i gdje tražiti informacije za potrošača, što čimbenici utječu na njegov izbor, to je nemoguće provesti nadležno media planiranje i formulaciju reklamne poruke. A faze procesa odlučivanja o kupnji su predmet temeljite marketinške analize. I to treba imati na umu da model odlučivanja razlikuju se ovisno o životnom ciklusu proizvoda. Na primjer, ažuriranja poznatih osoba zreo proizvod kupiti drugačije. Različiti obrasci ponašanja u veliko i malo tržište, a te razlike se očituju samo u toku istraživanja.

Primjeri procesa donošenja odluke o kupnji

Nesvjesno, imamo nekoliko puta dnevno suočeni s problemom izbora: .. Što kupiti za večeru, gdje ići na odmor, kakav je dar kupiti voljenoj osobi, itd proces donošenja odluke o kupnji, primjeri koji svatko može naći u svojoj praksi, je zajedničke i često automatski. Svaki potrošač imaju tendenciju da spasi svoje resurse, uključujući i vremena, energije i inteligencije. Stoga nastojimo prevesti bilo koji proces u području konvencionalne i stereotipno. Ako jednog dana smo proveli vrijeme i trud na odabiru soka i on nam je odobren šupljine, malo je vjerojatno da ćemo opet razmišljati o istom problemu, samo ako smo prisiljeni ovu okolnost, i kupite isti sok. Primjer kompleksnog ponašanja pretraživanja može nazvati kupnju automobila, često u takvoj situaciji, osoba prolazi kroz sve faze procesa donošenja odluka,, dugo uspoređuje opcije i osjetljivi na postpokupochnomu uslugu.